Review by: Zellweger, Franziska (2004-10-05)

Die systematische Diskussion um Geschäftsmodelle für elearning im Bildungsmarkt ist erst im Entstehen. Umso interessanter ist der frühe Beitrag von Michael Keating, in dem er kurz nach dem Platzen der eBusiness Blase eine Einschätzung des amerikanischen Marktes wagt und auch für den deutschsprachigen Raum relevante Schlussfolgerungen zieht.

Für die Darstellung der Inhalte wählt der in New York bei der Boston Consulting Group beschäftigte Keating einen pragmatischen Ansatz mit zahlreichen Fallbeispielen und anschaulichen Grafiken.

Aufgrund der Erfahrungen im amerikanischen Markt beschreibt der Autor vier Grundtypen von Geschäftsmodellen: a) Im integrierten Modell wird von der Inhaltserstellung, über die Curriculumentwicklung, das Marketing, die Distribution bis zum Management der Kundenbeziehung alles von einer Institution erstellt. b) Im Modell mit Partnern liefern mehrere Institution Inhalt und Curricula, während die Vermarktung zentral durch einen Broker erfolgt. c) und d) Im Orchestrator- und im Navigatormodell konzentrieren sich die Anbieter auf einzelne Elemente der Wertschöpfungskette.

Im elearning Markt konvergieren unterschiedliche Bereiche (edutainment, Weiterbildung im Unternehmen, akademische Institutionen), wobei drei Kernmärkte besonders ausgeprägt sind: 1) Der Markt um gute Inhalte ist zentral. 2) Im weiteren besteht ein florierender Markt um Technologien wie virtuelle Seminarräume und 3) Managementsysteme für elearning.Keating widmet im weiteren dem Verhalten und der Rolle traditioneller Hochschulen viel Raum und weist auf Gründe hin, weshalb sich diese vor allem in Europa mit der Integration von elearning schwer tun . Als Vergleich wagt er auch immer wieder einen Blick auf die betriebliche Weiterbildung.Anhand dreier Beispiele veranschaulicht Keating wie Kommerzialisierungsstrategien konkret aussehen können. Die Beispiele sind heute zwei Jahre nach der Publikation längst nicht mehr aktuell, was lediglich die Dynamik im elearning Markt aufzeigt.

Mit Blick in die Zukunft wagt er es letztlich trotz des unsicheren Marktumfelds die folgenden Kernfaktoren für ein erfolgreiches elearning Unternehmen zu definieren: erhebliche Investitionen, exzellente Inhalte, starkes Markenimage, starke Partner. Zudem ist der Blick über die traditionellen Bildungseinrichtungen hinaus zu öffnen für neue elearning Geschäftsmodelle.Keating gelingt es auf wenigen Seiten einen Überblick über die Kernelemente der Geschäftsmodelldiskussion zu geben. Dabei fehlt leider ein eigentlicher Fokus und eine vertiefte Analyse der einzelner Aspekte, was jedoch im Rahmen eines Sammelbandes kaum zu leisten ist. Zudem ringen heute Forscher wie auch Praktiker noch immer um ein vertieftes Verständnis von eLearning Geschäftmodellen. Es besteht diesbezüglich nach wie vor viel Forschungs- und Handlungsbedarf.