Review by: Fandel, Tanja (2009-01-06)

In diesem Artikel diskutieren die Autoren Reiß/Spejic das Potential von Web 2.0-Instrumenten im Change Management. Ausgangspunkt der Überlegungen bildet eine Übersicht zum „State-of-the-Art“ von Web 2.0-Instrumenten.

Im Rahmen des Change Managements lässt sich bis zum heutigen Zeitpunkt eine starke Fokussierung auf konventionelle Instrumente (z. B. Workshops, Top-Management Präsenz, Seminare oder Mitarbeiterzeitschriften) und Instrumente aus der so genannten „Web 1.0-Generation“ (z. B. Diskussionsforen, Intranetportale, Web based Trainings oder E-Mail-Newsletter) beobachten. Die konventionellen Instrumente weisen den Nachteil auf, dass sie zum einen sehr zeit- und kostenaufwendig sind und zum anderen oftmals nicht alle vom Veränderungsvorhaben Betroffenen erreichen. Der Aspekt einer organisationsübergreifenden Information und Kommunikation gilt in der gängigen Change Management Literatur jedoch als ein zentraler Erfolgsfaktor für gelungene Veränderungsvorhaben. Die Instrumente der Web 1.0-Generation weisen den Nachteil auf, dass sie zwar primär der Informationsversorgung bzw. -weitergabe dienen, jedoch keinen echten Dialog ermöglichen und oftmals einen hohen Interpretationsaufwand auf Seiten der Nutzer erzeugen (Stichwort: „Mediale Einbahnstrasse“). Die Partizipation, d. h. die Beteiligung und Einbindung der Betroffenen, kann als ein weiterer zentraler Erfolgsfaktor für Change Management Projekte betrachtet werden, indem sie dazu beiträgt, möglichen Widerständen gegen das Veränderungsvorhaben proaktiv zu begegnen. Ausgehend von diesen Nachteilen des Einsatzes von konventionellen und Web 1.0-Instrumenten, entsteht ein Interesse an der Erforschung des Potenzials von Web 2.0-Medien für Veränderungsvorhaben, für das zum derzeitigen Forschungszeitpunkt noch kaum empirische Analysen vorliegen. Hinter der Begrifflichkeit „Web 2.0“ verbirgt sich ein Sammelbegriff für neue Internet-Technologien, Internetanwendungen und ein neues Internetverständnis sowie kollaborative, web-basierte Internetdienste. Beispiele für Web 2.0-Technologien sind:

• Wikis
• Blogs
• Social Networking
• Podcasts und Webcasts

Die Autoren führen u. a. folgende Potenziale von Web 2.0-Instrumenten im Rahmen von Change Management auf:

• Indem sich Web 2.0-Technologien durch eine hohe Interaktivität der Internet-Nutzer auszeichnen (Stichwort: „Mitmach-Web“), eröffnet sich im Rahmen von Change Management Partizipationsmöglichkeiten. Die Betroffenen des Veränderungsvorhabens können zu „aktiven Mitgestaltern“ werden und es kann insgesamt ein „intensiveres Nutzererlebnis“ entstehen.
• Der Aufbau von Beziehungen/Kooperation und der Informationsaustausch können unterstützt werden (Gewinnung „kollektiver Intelligenz“).
• Die Nutzung von Web 2.0-Technologien ist zeit- und ortsunabhängig möglich (hohe Flexibilität).
• Die neuen Instrumente geben Raum für Feedbackschleifen und ermöglichen auf diesem Wege Informationsgewinnung über die Nutzer selbst und die permanente Weiterentwicklung von Lernchancen.

Dem Einsatz von Web 2.0-Technologien muss – trotz aller genannten Stärken – auch kritisch begegnet werden. Vereinzelte empirische Studien zeigen, dass im Rahmen der Anwendung von Web 2.0-Technologien mehr die Rolle des „Users“ als die des „Producers“ eingenommen wird. Diese Beobachtung rückt die Frage nach der Partizipation im Sinne von „aktiven Mitgestaltern“ in den Vordergrund. Zudem bleibt die Frage offen, inwieweit mit „unpersönlichen elektronischen Kommunikationsmedien“ das für das Gelingen von Change-Projekten notwendige Vertrauen und der Aufbau persönlicher Beziehungen gewährleistet werden kann.

Am Lehrstuhl für Organisation der Universität Stuttgart wurde Ende 2007/Anfang 2008 eine Online-Expertenbefragung von Change-Managern zur Tauglichkeit von Web 2.0-Instrumenten durchgeführt (n=305). Den Ergebnissen nach sind Wikis das meist genutzte Instrument (24 %), gefolgt von Social-Networking-Plattformen (18 %) und Podcasts/Webcasts (17 %). Das Instrument Weblogs (Corporate und Individual) belegt bei der Befragung den letzten Platz (14%/12%). Den Instrumenten werden hinsichtlich des Einsatzes im Change Management unterschiedliche Eignungs- und Nutzenpotenziale zugeschrieben. Positiv in Bezug auf Change Management bewerten die Experten die schnelle, zeit- und ortsunabhängige Möglichkeit der Informationsbeschaffung (v.a. Wikis) und die Partizipationsmöglichkeiten (v.a. Social-Networking-Plattformen). Als weniger nützlich werden Web 2.0-Instrumente hinsichtlich der Qualifizierungsaspekte und der Effizienz (Projektdauer- und kosten) bewertet. Zusammenfassend betrachtet zeigt die Befragung Ambivalenzen und Unsicherheiten im Einsatz von Web 2.0-Instrumenten und verdeutlicht, dass ein „medieninduzierter Paradigmenwechsel im Change Management“ (noch) nicht prognostiziert werden kann. Change Manager arbeiten einerseits mit neuen Medien, andererseits kann derzeit noch kein einheitliches Urteil über den Nutzen der neuen Technologien getroffen werden.

Der Beitrag gibt einen sehr guten Überblick über die Potenzialeinschätzung von Web 2.0-Instrumenten beim Einsatz in Change Management-Projekten. Offen bleibt eine Betrachtung der Frage, welche Web 2.0-Instrumente für welche Phasen in einem Changeprozess besonders geeignet sein könnten.